5A 扩招 40 家之后证星策略，有些景区被骂上天了。
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领域 | 景区
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最近，我注意到关于"国内 5A 景区是否越来越水"的争论声音突然变多了。
有媒体报道直指大幅扩招的 5A 景区口碑下滑，也有网友评论，有的 5A 去的欲望都没有，有的没有 A 都值得特地去。
5A 景区充水争议背后，过去一年，5A 景区全年新增 40 家，创下近十年来最高扩招纪录。
先是 2024 年 2 月，文旅部一次性新增三亚天涯海角、北京通州大运河文化旅游景区、厦门园林植物园、青岛奥帆中心等 21 家 5A 景区。
此后，2024 年 12 月，再增河北衡水湖、山东淄博周村古商城、上海崇明西沙明珠湖、江苏连云港连岛景区、浙江云和梯田、山西晋祠景区等 19 家 5A 景区。
淄博周村古商城
官方口径显示，截至 2024 年末，全国 5A 景区已经高达 358 家。
而放在历史维度来看就更有意思了，2007 年，中国首次评出 5A 级旅游景区，首批只有 66 家。
彼时，这些首批 5A 景区入选者几乎都是课本级的存在，颐和园、八达岭长城、云冈石窟、故宫、黄山、九寨沟 ……
那时候的 5A，是身份地位的象征，也是代表国家形象的门面型景区。
而到了 2024 年，5A 景区总数翻了五倍都不止，但你看完名单后，心里总是会画上几个问号：
我们国家的好景区真的增长了这么多吗？
还是说，我们对好景区的定义其实变了？
社交媒体上，不乏网友吐槽山东周村古商城就是一个以卖小商品为主的商业街、河北衡水湖不如衡水中学有名、海南天涯海角终于从两块石头中凿出了一张 5A 门票。
网友们的声音是犀利的，但也不是没有道理。
这些景区有没有可圈可点之处？当然有。
但你要说它们和九寨归来不看水的九寨沟、一楼飞雪半江春的黄鹤楼、万园之园的颐和园放在一个等级里，智商在线的游客们第一反应几乎会异口同声地反问怎么可能？
证星策略
九寨沟
毕竟，一边是千年沉淀的文化地标，另一边是刚粉刷好的城市公园，一边是世界遗产，另一边是地方融资平台的项目工程。
这种硬比其实并不公平，但正是因为都贴着 5A 景区标签，游客才会本能地对比。
对比之后的反应，那也就可想而知。
那些挂着 5A 招牌、收着不菲门票的景区把大家期待拔得太高了，却也成了最容易掉价的光环。
02
为什么游客看着一块块拔地而起的 5A 景区招牌，第一反应是真的假的？
或许问题在于这套评级体系本身更像一场硬件升级考试，而非一场景区含金量的测验。
我们先来看看现行的 5A 景区评定机制。
各地评定普遍依据文旅部的《旅游景区质量等级划分与评定标准》及其配套细则，但它不是把所有分项加总成 1000 分，依靠的是三套细则、分别达标：
门槛是多少？
服务质量与环境质量：1000 分制，5A 需 ≥950；
景观质量：100 分制，5A 需 ≥90；
游客意见：100 分制，5A 需 ≥90。
但关键是景观质量和游客意见虽有硬门槛，各自只有 100 分的独立量表。
剩下的 800 分大多是厕所干不干净、停车位够不够、游客中心是不是现代化、有没有无障碍通道、标识牌清不清晰、有没有急救服务。
不是这些不重要，但 5A 景区评定在这些标准上似乎成了一场设施与管理的比赛，而非文化与情绪的比拼。
更让人心中玩味的是，这些景区标准背后，可人为操作地痕迹被无限放大了。
所以你就会看到，一些地方景区拿出成百上千万，甚至几个亿砸配套，修广场、建厕所、刷立面、种绿化，打通通道，只为了通过这场评分考试。
能不能感动游客不重要，咱们先感动评审团再说。
像荆州古城为评 5A，总投资 14.5 亿元，陕西法门寺曾经为了升 A，复制曲江模式，项目举债高达 30 多个亿，把一个宗教圣地硬生生整成了文旅大公园。
砸钱容易，出圈难，配套拉满，灵魂却空，这些还都只是冰山一角。
但这事也不能全怪景区。
在有些城市，5A 带来的现实利好实在太多了，一块牌子意味着地方政府有面子，景区运营方好融资，游客流量立马提升。
一些城市甚至开出了真金白银的奖励政策，2019 年 8 月，青岛直接把新评 5A 景区奖励从 100 万元提高到了 1000 万元，可谓不抢白不抢。
于是，评 5A，从原来的旅游景点竞争，慢慢变成了城市政绩竞赛。
这也解释了为什么你会看到城市公园型景区越来越多地上榜，它们离城区更近，交通更便利，配套更容易做满，导览、厕所、电瓶车、纪念品、志愿者一应俱全，分项得分天然不低。
但游客不是来打分的，他们慕名而来是想得到相对应的旅游体验。
这就像你花了几百块吃了一顿饭，菜热，服务员笑，菜单精致，可你吃完却只想骂一句："太难吃了吧。"
在一个游客情绪主导决策的时代，有没有 5A 不重要，但你有 5A，结果体验像 3A，那就很容易引来舆论反噬。
03
5A 景区这块招牌本是荣耀，但现在却成了一把双刃剑。
它带来了行政资源、地方认同、融资便利，也带来了越来越沉重的游客期望值，一旦兑现不了，很难挽回那份被透支的信任。
更大的背景则是，国内游客的旅行习惯悄然发生了结构性转变。
从跟团打卡到碎片化出游，这届年轻人不再是当年那个盯着地图找名胜的学生群体了。
旅界此前曾经报道《5A 景区为什么干不过商场小火车？》，讲述的是越来越多年轻人、中产开始对 5A 景区视而不见，他们不再被一块牌子吸引，更关注好不好拍、能不能遛娃、值不值得朋友一起去。
北京某商场小火车 / 旅界实拍
生活本已辛苦，大城市打工族的周末往往倾向于就近一跳，找一个既有空调、又能亲子、还能点外卖的情绪出口。
哪怕只是城市郊区商场遛遛，也好过舟车劳顿地完成一次仪式感很强的失望之旅。
与此同时，当国内旅游体验与景区评级脱节，就很容易引发景区后续补贴不到位带来的运营危机。
我们曾在《谢天谢地，我们这个 A 级景区终于摘牌了》里写过一个真实案例。
有华北某景区运营者坦言："评上 A 级以后，监管多了，补贴没了，负担反而更重了，游客没增长，老板甚至后悔当初为了升 A 花那么多钱。"
他们转而主动放弃 5A，开始转型做露营、亲子、本地团建，专注做好内容的小场景。
这听上去像自嘲，实际上是一种人间清醒。
因为他们比谁都明白，社交媒体时代，游客早就不是来膜拜你有几颗星的。
那些真正有复购能力、有传播价值、有产品闭环的景区，也从来都不是靠牌子赢的，靠的是好内容、自然与历史文化资源，以及让游客走出去时愿意说一声挺值。
所以，毫不客气地说，如今的国内 5A 景区体系确实正在经历一场信用塌方，他们的未来不仅要从争牌转向保牌，还要从保牌转向用牌。
如果不能用这块牌子换来复购率、推荐率和本地人也愿意再来的意愿，那么它终将被市场边缘化。
到那时证星策略，哪怕头顶 5A 金字招牌，也救不回被游客彻底拉黑的尴尬。
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